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Parcerias e assets para marcas

Nos tempos da moda moderna, a bola da vez para renovar linhas de criação de uma marca ou melhorar sua divulgação é muitas vezes o uso de parcerias. A mais recente que vimos no mercado com divulgação intensa foi o caso da Versace para Riachuelo. Com o objetivo de um possível reposicionamento de mercado, a empresa conhecida por suas linhas fast-fashion viu nas parcerias uma oportunidade de reverter anos de história como loja de departamentos, em uma drástica mudança de público-alvo.

O caso da Riachuelo chama ainda muita atenção dos profissionais do ramo por ter medidas inusitadas. A marca estabeleceu parceria com a italiana de luxo Versace com um lançamento previsto para o alto-verão 2015 no último trimestre de 2014. Surpreendendo o mercado, a marca trouxe de sua parceria italiana criações com a cara do navy mediterrâneo e anos 90 como dita a tendência. Mas isso condiz com o público alvo?

Uma das maiores preocupações de empresas em parceria é justamente a troca de assets. Nesse caso, a marca se apropriará de tributos favoráveis à ela de sua parceira, e vice-versa. Com a parceria Versace, a Riachuelo se aproria de assets de valor agregado de uma das marcas mais tradicionais do mundo em luxo, que construiu seu império nos anos 70 que perdura até hoje nas semanas de moda de Milão, e a italiana poderia ver uma porta maior de entrada para o público brasileiro em ascenção no mercado de luxo. Nessa jogada, porém, o público real hoje da Riachuelo ainda está em construção. A marca já está se reestruturando e se reposicionando há algum tempo, portanto as chances do público não absorver boa parte da produção com a parceria são grandes.

O principal desafio do reposicionamento de uma marca é justamente o desprendimento do público que associa muitas vezes uma imagem da marca já estabelecida préviamente há anos – como é o caso da Riachuelo. Uma de suas próximas parcerias é com a blogueira e diretora de criação da Le Rouge Belle, Lala Rudge. A criativa foi convidada para fazer duas linhas de criação parceiras com a Riachuelo: Lala Rudge para Riachuelo e La Rouge Belle para Riachuelo. Ambas marcas, tanto Lala Rudge quando La Rouge Belle, tem sua essência construída no mercado de luxo. Nesse caso, a Riachuelo se apropria de assets da blogger e de sua imagem consolidada no ramo para enaltecer sua imagem de marca. Entretanto, o público da marca não se liga diretamente à blogger e vice-versa por serem de universos diferentes.

Em casos de parceria e reposicionamento tal, é aconselhado que uma segunda marca seja desenvolvida visando o público alvo diferente da marca já consolidada no mercado. Como por exemplo é o caso da YouCom, que separada da marca Renner, pode atingir um público jovem mais voltado para o streetwear e fashion, com sua própria comunicação e linha de criação.

Parcerias são uma ótima estratégia, porém é essencial lembrar sempre se os públicos-alvo não são conflitantes ou divergentes a ponto de gerar confusão no consumidor. Dessa forma, é mais fácil fidelizar clientes por uma nova empreitada certeira, do que perder clientes já fiéis em uma parceiria confusa.

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